OTT 광고 가이드북: OTT 광고란?
OTT 광고가 날로 보급됨에 따라 TV 산업에 커다란 변혁을 가져왔다. 몇 십년간 TV 시청자들은 홈에서 다양한 선형 TV 프로그램을 시청하기 위해 스크린을 구비한 장치를 케이블을 통해 신호 해석기에 연결하여 프로그램을 시청하였다.
본문에서는 OTT란 무엇이며, 지난 10년간 수천만 가구가 Over-the-Top (OTT) 동영상 콘텐츠로 안테나, 위성 수신기 또는 케이블 TV 박스를 대체한 이유는 또 무엇일가를 주된 내용으로 OTT 광고에 대해 논의하고자 한다.
OTT(Over-the-top) 란 무엇인가
OTT는 인터넷을 통해 전송되는 콘텐츠를 말하는 것으로, 구체적으로 전통적인 케이블 TV 박스 등의 전송 경로를 ‘뛰어넘어’(over the top) 콘텐츠를 전송하는 것을 말한다. OTT는 오디오, 정보 등과 같은 비동영상 콘텐츠일 수 있지만 본문에서는 다수의 사람들이 말하는 ‘동영상 스트리밍’ 콘텐츠, 즉 OTT 동영상 콘텐츠에 대하여 중점적으로 다루고자 한다.
OTT 동영상 콘텐츠는 어떻게 운영되는가
OTT 동영상 콘텐츠는 다양한 형태로 여러 플랫폼에 배포될 수 있으며 다양한 장치에서 시청 가능하다. OTT 영상은 웹사이트의 온라인 영상, 소셜미디어의 영상, 주문형 비디오(VOD) 심지어는 선형(정기적) TV일 수 있다. OTT 동영상 콘텐츠의 범위는 현재 빠르게 확장되고 있다. 그 중 하기의 콘텐츠가 포함된다.
- 온라인 영상(OLV) : espn.com 또는 유튜브, 틱톡 등 소셜미디어 플랫폼의 글에서 방송되는 광고나 동영상 콘텐츠를 말하며, 이는 사용자가 생성한 콘텐츠(UGC) 또는 분포식 미디어의 콘텐츠일 수 있다.
- 주문형 비디오(VOD) : 주문형 비디오는 다양한 형태를 취할 수 있지만 이들의 공통점은 시청자가 (시청할) 콘텐츠를 언제 소비(시청)할지를 제어할 수 있어 선형 스케쥴을 따를 필요가 없다는 점이다.
- 광고 기반 주문형 비디오(AVOD) : 일부는 무료 서비스를 제공, 예를 들어 Peacock, Freevee 및 Tubi 등이 있으며, 사용자는 주문 방식으로 프로그램과 영화를 시청할 수 있으며 프로그램 중간에 광고를 삽입한다.
- 구독료 기반 주문형 비디오(SVOD) : 넷플릭스, 디즈니+, BritBox 등 유료 서비스를 말하는데, 사용자는 소액의 비용을 지불하면 동영상 콘텐츠 라이브러리의 콘텐츠를 시청할 수 있고, 프로그램 중간에 광고를 삽입하지 않는다.
- AVOD+SVOD: 예를 들어 Hulu는 다양한 등급에 따른 서비스를 제공, 즉 여러 개의 가격대가 있는데 사용자는 높은 구독료를 지불하고, 시청할 콘텐츠에서 광고를 제거할 수 있다.
- 횟수에 따른 비용 지불(PPV): 예를 들어 디즈니+에서 초기에 방영됐던 Encanto 또는 ESPN+의 UFC 281라이브 콘텐츠 등 특정 시간대 내에서 별도로 비용을 지불하면 고퀼리티 콘텐츠를 획득할 수 있다.
선형 TV: 예를 들어 Pluto TV와 같은 무료 광고로 지원하는 TV(FAST) 제품; 또는 유튜브 TV와 같은 구독료를 기반으로 한 TV 제품; 이러한 동영상 콘텐츠는 스케쥴에 따라 방송되는 프로그램과 광고를 포함하므로 시청자는 여기서 전통적인 체험감을 얻을 수 있다.
OTT와 CTV
OTT의 지속적인 성장과 발전에 따라 점점 더 많은 참여자와 옵션이 생겨났으며 모바일 기기와 CTV 텔레비전 네트워크가 전통 TV를 대체했다. CTV 텔레비전 네트워크는 인터넷에 연결된 TV로, OTT 콘텐츠를 디스플레이 할 수 있다. CTV 텔레비전 네트워크는 내부 하드웨어(스마트 TV) 또는 인터넷을 지원하는 장치(게임 콘솔, HDMI 플러그인 또는 재생 장치)를 통해 인터넷에 방문할 수 있다. OTT 콘텐츠는 모바일과 태블릿PC에서 볼 수 있지만 풀사이즈 TV에서의 시청은 역시 최우선 시청 경험이 될 수 있다.
OTT 광고 및 운영 수단
매년 수백만 명의 신규 OTT 사용자가 접속함에 따라 OTT 광고를 통한 현금화는 이미 활발하게 발전하는 10억 달러 규모의 산업으로 거듭났다. OTT 광고 역시 OTT 콘텐츠와 유사한 바 인터넷을 통해 배포된다. 광고는 빠르게 확장되는 대량의 클라우드 기반 광고 교환을 통해 OTT와 전통적인 오버더에어(over-the-air) 서비스로 전파된다. 동영상 광고는 예전처럼 간단하지만은 않다.
예전에는 TV 채널이나 프로그램의 인구통계 데이터와 타깃 시청자에 매칭시키고 방송사의 채널과 프로그램 라인업 중 상업광고의 노출위치만 구입하면 된다. 이것은 오늘날에도 여전히 하나의 옵션이지만 OTT 광고는 브랜드의 타깃 시청자 맞춤 효과를 크게 향상시킬 수 있고 OTT의 1,000회 광고 노출 소요 비용(CPM) 또한 일반적으로 OTA 서비스보다 더욱 저렴하다. 따라서 OTT를 통한 광고 지출이 어느 정도 최적화되었다고 할 수 있다.
OTT 광고의 장점
인구 통계 데이터를 기반으로 한 타겟 확정, IP 주소, 장치 ID 및 여타 온라인 개인 데이터 속성을 이용하여 타겟을 확정하는 것에 비해 OTT 광고는 이미 커다란 발전을 이루었다. 그러나 이는 단지 빙산의 일각일 뿐이다. 채널 현금화 및 광고 모델은 점점 더 복잡해지고 있다. 그것은 매번 시청 비용, 매번 전체 시청한 비용 또는 부분 시청에 대한 비례에 따른 비용 산출 등 여러 가지 비용 유형이 포함되어 있기 때문이다. 장비 유형 심지어는 장비 설정과 같은 여타 변수들도 비용 산출에서의 변수로 작용할 수 있다.
정조준 타겟 확정과 비용 최적화 외에도 OTT 광고 주도 및 어트리뷰션(원인 추론) 전환 옵션도 확장되었다. 광고는 기기에 따라 맞춤제작되거나 심지어 모바일 기기에서 클릭할 수 있게 되었다. 개인별 타겟 확정 능력으로 OTT 광고는 점진적인 광고 여정을 구축가능케 하였다. 마치 일련의 판촉 이메일이나 전시 광고와 같이 사용자의 참여도에 따라 연속적인 스토리를 만들어간다. 일단 타겟 사용자가 참여하여 접속하면 해당 사용자를 디지털 AISAS모델의 나머지 프로세스에 연결할 수 있다(동일한 IP 주소, 장치 또는 개인서류를 계속 사용하는 경우). 동영상 광고가 OTT 분야만큼 뛰어난 효과를 이룩한 적은 여태껏 볼 수 없었던 현상이다.
OTT 광고의 TVU FAST Channel
동영상 콘텐츠 배포 및 광고 게재가 오늘날처럼 이렇게 쉽게 이루어진 적은 없다. 그러나 각 차원마다 모두 엄청난 규모의 참여자가 있는 등 배포와 게재는 여전히 복잡한 생태 시스템이다. TVU Channel 등 솔루션은 동영상 콘텐츠 생산자에게 FAST Channel의 가동이 가능한 경량급이면서 높은 보안성과 클라우드 기반의 솔루션을 제공하였으며, 생방송이나 사전 제작된 동영상 콘텐츠와 광고를 용이하게 게재 가능케 하였다. 이 채널은 콘텐츠 관리 솔루션을 간단하고 이용하기 쉽게 하였을 뿐만 아니라 OTT 특성 또한 이러한 광고의 장점을 살리는데 일조하였다.
또한, 채널은 승인을 받은 콘텐츠에만 관심을 갖고 있는 생산자를 위해, TVU Channel Plus를 출시하여 광고 지원을 제공하였다. 이 서비스는 콘텐츠 창작자로 하여금 그들의 프로그램 스케쥴에 콘텐츠와 연관성이 있고 또 표현에 기반한 광고를 추가하여 수익을 창출하게 하였다. 이 회사는 시간당 12분의 지리적 및 인구 통계학 포지셔닝 광고를 추가하고 0.05센트의 시간당 광고 시청 수익을 확보해 주었다. TVU Channel은 TV 산업에 대한 진입 장벽을 크게 낮췄으며 무료 Channel은 그 중의 리스크를 완전히 제거하였다. 이는 동영상 콘텐츠 창작자로 하여금 새롭고 더 넓은 시청자에게 접근 가능케 함과 더불어 그들을 위한 지속 가능한 비즈니스 모델을 구축하였다.
